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管家婆

镍元素对不锈钢的影响(A)


更新时间:2019-09-09  


  1994年的纽约,刚满20岁的KAWS还在东23街的纽约视觉艺术学院学习插画,而在南边不远处的拉法耶特街,来自英国的James Jebbia则开了一家叫Supreme的滑板店。

  1994年的芝加哥,“飞人”迈克尔·乔丹(Michael Jordan)重返NBA继续效力芝加哥公牛队,而在西南方20公里的奥克朗,17岁的“侃爷”坎耶·韦斯特(Kanye West)当时还在那里读高中。

  历史的尘埃终究掩盖不了他们才华的光芒,但当时的他们或许还没想到,在未来他们的影响力会远远超出自己已知的范畴,他们的名字就像发生了化学反应,拥有奇特的“魔力”,能牵动着无数拥趸蠢蠢欲动的心。

  这里,我们不是在讨论将品牌Logo或者文化符号“公式化”地叠加,而是要探寻在这些联名故事中的内在价值。而这,既是对品牌负责,更是在尊重自己的消费选择。

  2019年6月3日,优衣库发布了新款的联名UT系列,虽说这早已是每年的惯例,不过这次与KAWS的联名却意外引发人们的抢购狂潮——当日凌晨在线上发售的部分商品被瞬间抢购一空,而线下实体店更是上演了“排长队、钻门缝”的一出好戏。KAWS有这么大的魔力吗?

  实际上,KAWS是一位美国潮流艺术家,早期他热衷于在纽约街头的广告灯箱和海报橱窗上涂鸦,带有“XX”眼睛和交叉骨(Crossbones)的骷髅头是他标志性的涂鸦图案。

  而KAWS独特的恶搞主义精神受到许多年轻人的推崇,加上他本人擅长运用社交网络和商业活动,其影响力在潮流界越来越大,但对于没有多少街头文化氛围的中国来说,KAWS的总体知名度还并不算高。

  而这次真正引起人们抢购和关注的恐怕还是“最后一次联名”的概念,在正式发售之前,官方就放话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作,限量性和稀缺性自然吸引了众多“潮人”的目光;而优衣库的亲民低价,也让更多的“圈外人”可以抛去对金钱的顾虑加入抢购大军,成为“限定粉丝”,要知道2018年KAWS和奢侈品迪奥(Dior)的联名T恤,其官方售价就高达人民币四位数,而优衣库UT尚不足百元的售价,相比之下就真是当逛菜市场采购了。

  其实这并不是优衣库与KAWS的第一次联名。在2016年,优衣库就和KAWS合作过一次,并取得了极大的成功。当时,不仅该系列的联名UT在一个月里的销量就达到近百万件,而且KAWS的百度搜索指数在短短一周内从默默无闻冲上了高峰,第一次走进中国主流视野,双方实现了巨大的双赢。

  这种套路对于优衣库来说,早已经是驾轻就熟。诞生于2003年的UT,最初只是印着卡通形象和品牌Logo的廉价T恤。直到2006年,优衣库请来了在日本广告与设计界都颇有名气的设计师佐藤可士和(Kashiwa Sato)担任艺术总监, 室内装修效果图大全 现代简约风格 简欧风格并开始尝试跟不同公司的设计师共同合作,才把UT打造成年轻人的潮流文化象征:优衣库一方面紧抓ACG圈子,不放过追逐潮流的年轻大众;另一方面挖掘潮流艺术,紧跟当前时尚热潮;并且还在一些小众领域开疆拓土,不管是小众的音乐发烧友还是艺术博物馆爱好者,都能在优衣库的UT里找到心中所爱。

  当然,仅仅是“文化当先”是不够的,优衣库也深知限量发售这一灵丹妙药,通过制造出一种“供不应求”的场面,来增加用户兴趣、激发用户购买欲。消费者的骚动加上媒体的报道,推波助澜之下轻轻松松就能抢占社交网络头条,哪怕是官方没有饥饿营销的意图(不过有人会多少相信呢?),但从事实来看,“饥饿营销”的目的已经达到了。考虑到人类的本质就是复读机,引发跟风才是联名的奥义所在。

  而品牌联名这股风潮在奢侈品时尚界也是威力无穷,昂贵的价格并不阻止拥趸对高端联名款的热爱。

  代表纽约街头文化的Supreme在成立之初,其顾客群定位为纽约滑板手,但其年轻反叛的品牌精神,以及对纽约街头亚文化的精准拿捏,吸引了更多其他圈层人士的关注。

  可仅仅凭借“叛逆感”来获得市场肯定还是远远不够的,为此Supreme走的是一条不断发布“联名品牌”的营销之路,通过和多个品牌,艺术家,歌手,模特进行合作,不断扩充品牌定义,发布话题产品。

  联名款对于Supreme而言就像是宣传公司品牌的一种“公式化”的手段,用来吸引消费者的注意力,虽然售价比一般版本的东西都要贵10%~20%左右,但每次都会给消费者带来特别的新鲜感。

  这次合作Supreme只贡献品牌元素,将产品设计权完全交由Louis Vuitton负责,这种行为在商业上本身就极具叛逆感;同时在设计上,最鲜明的特点便是同时拥有两个品牌的标志:在鲜红色的Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色标志,非常醒目。这一系列产品除成衣之外,还涵盖了钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等生活用品,在2017年1月的巴黎时装周男装秀场上首次亮相后,便开始大受欢迎。据美国《女装日报》报道,在2017年7月正式发售后短短三个月时间内,这次联名系列的销售额就达到1亿欧元。

  这次联名对于Louis Vuitton来说不仅吸引了更多喜欢潮牌的年轻用户,还为产品设计注入了新的元素;而对于Supreme来说将自身个性街头文化与经典奢华文化相结合,可以吸引高端人士对潮牌的关注。

  这对双方品牌来说都是受益无穷的:不同元素、文化所碰撞产生的火花不仅提高了品牌曝光度,更使品牌焕发出不一样的活力,激发出不同圈层消费者的购买热情,此后,各种联名合作充斥了整个市场。

  品牌和名人的联名营销也是最有效的营销手段之一。这不是常规的邀请名人做品牌代言人,而是品牌和名人一起合作推出联名款,名人一般都要参与到品牌成品的设计中。

  如果合作成功,可能还会创造出话题度不亚于主品牌的新品牌,而其中最令人熟知且最有趣的故事,就发生在很多人脚上的那双运动鞋上。

  时间先拉回到1984年,那时统治北美运动鞋市场的是美国本土的“老大哥”匡威(Converse)和来自德国的“挑战者”阿迪达斯(Adidas),此时的耐克(Nike)还没有今天的地位,急于打开市场的耐克找上了当赛季NBA的榜眼新秀迈克·尔乔丹。

  巧合的是乔丹当时心仪的阿迪达斯并未看上他,而耐克为他提供的5年250万美元的“超级”合同,以及打造个人专属品牌的条件对于还是新人的他来说,十分优渥。最终耐克成功签下乔丹,这对于当时还是一家小厂的耐克来说无疑是一场豪赌。

  事实证明,耐克赌对了。1985年3月,耐克推出了乔丹个人品牌Air Jordan的第一款,那个现在已被奉为经典的红黑配色在当时还统一着装的NBA显得是如此的特立独行,每场比赛都会成为焦点。

  而乔丹精湛的球技,更是给Air Jordan做了最好的宣传,那一年乔丹荣获最佳新秀,开启了自己辉煌的篮球生涯,同时也带着Air Jordan与耐克的业绩水涨船高,耐克随后长期占据北美市场一半以上的份额,并在2007年全资收购了匡威。

  尝到甜头的耐克,自然是不会放弃联名这一营销利器,后来耐克找上了拥有超高人气的饶舌歌手“侃爷”坎耶·维斯特,决定首次与非运动员进行联名合作。2009年,双方联手推出Air Yeezy 1,刚一上市就引起巨大反响,并符合学校发展定位和办学方向。生财有道彩色印刷图库!原价为215美元的鞋在eBay被炒到1000美元以上。本以为这是耐克联名营销的又一次胜利,可戏剧性地一幕发生了。

  相比一年一系列的Air Jordan,Air Yeezy 在时隔三年之后才推出第二代,虽同样取得大卖,但“侃爷”对此颇有抱怨,他认为发布周期过长,耐克没能向对待Air Jordan那样对待Yeezy,同时他要求像乔丹一样获得销售分成的提议被耐克拒绝,于是2014年双方分道扬镳,“侃爷”转投耐克的老冤家阿迪达斯。

  此时的阿迪达斯北美第二的位置已经被安德玛(Under Armour)抢去,美国市场陷入困境,而“侃爷”带着Yeezy的投奔,无疑是久旱逢甘霖。阿迪达斯凭借和山本耀司(Yohji Yamamoto)合作运营时尚品牌Y-3的经验,接纳了“侃爷”众多疯狂的想法,双方合作十分融洽,阿迪达斯也凭借Yeezy运动性和时尚性的完美结合,重新抢占北美市场。2017年,阿迪达斯的北美销售额同比增长高达27%,“侃爷”和Yeezy被认为是最大功臣。

  事实上,不论是乔丹还是“侃爷”,二人都通过品牌联名获得极大的收益,据福布斯报道,乔丹每年能从耐克手中得到至少1亿美元的报酬,而阿迪达斯当初也承诺每年给“侃爷”支付1000万美元底薪以及给予销售分红的丰厚回报。随着两个联名品牌的成功,二人今后还将会获得更高的报酬。

  可见,品牌加名人模式的基础就是名人所拥有的强大粉丝团体,他们往往拥有惊人的消费能力,以及能响应名人对于市场的强大号召力和影响力。而联名款的成功不仅仅于在于销售,更重要的是其创造的光环效应,会衍生出基于名人形象的媒体印象,并扩大到品牌的其他产品上,从而将大众的脚步推到商店门口,拉进了品牌与名人粉丝的距离。

  如今,各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名层出不穷,一点点刷新着大众对于品牌的认识,其中有成功的例子,自然就少不了失败之作。

  首先,在品牌联名款看似越来越好卖的当下,联名款仿佛已经成为拯救企业销量百试不爽的万能药,然而近几年,随着联名款的增多,发布联名款后卖不出去的情况也不断出现,

  曾经创造出一阵又一阵联名款爆抢风潮的H&M,不仅自视甚高,消费者对其也怀有很高的期望,然而H&M在2108年推出与Kenzo的联名款,却被网友们称其为“史上最难穿系列”,就连品牌粉丝都被其动物印花和跳脱的颜色搞得大失所望,同时价格也处在令人难以接受范围。而熟门熟路的优衣库也有失手的时候,2018年9月22日,优衣库发布和J.W. Anderson的联名款,受到消费者冷遇,对于常出爆款的双方来说都十分意外。

  其次,擅自使用“郎”“郎酒”“郎贵宾”等注册商,在跨界联名中偶尔还会出现“李逵遇李鬼”的尴尬。近年来在中国市场表现低迷的三星,想凭借跨界联名打个翻身仗。2018年12月10日,三星在A8s发布会上宣布与Supreme合作,却被网友质疑联名的是山寨品牌。随后三星官方人员称联名的是意大利的品牌Supreme Italia,而Supreme也在次日官方回应,澄清没有和三星展开合作。

  实际上,Supreme目前有两个独立的品牌,这两个品牌互相并无联系:Supreme New York才是那个我们熟知以滑板文化发家,与Louis Vuitton等大牌合作推出定制版本的著名潮牌,而Supreme Italia走的是亲民低价风,这与三星想要的宣传效果相差甚远。出丑的三星已经在2019年2月3日停止了该项目的合作,这也成为了跨界联名营销的失败案例。

  而失败的联名还不只限于推出联名款,有时简单的联名营销也会出现“翻车”的情况。一向擅长内涵文案宣传的杜蕾斯,在2019年4月19日因为一条内容极具性暗示的微博而遭到网友声讨,和它联动的是“网红”饮品连锁店喜茶,虽然事后双方纷纷道歉删博,但“反向宣传”的效果,令联名营销得不偿失。

  其实,杜蕾斯与喜茶还是有过成功联名营销的案例,双方曾以“You are my cup of tea”为文案,既呼应了奶茶,又暗喻了“你是我喜欢的另一半”,这与“抖机灵”的性暗示相比,高下立判。

  合作双方品牌形象与定位契合度、目标消费人群的重合度就显得尤为重要,否则跨界联名不但不能实现“1+12”的效果,反而会损伤品牌形象、被消费者抵触。显然在达成这类合作之前没有做多方考察,失败受到群嘲几乎是必然的结果。

  联名离不开一条最基本的商业准则——双赢。双方在找到互利价值点的情况下联手合作,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力,从而取得双赢的市场营销效果。

  这就必须要考虑联名双方的内核是否契合。品牌的文化内涵决定了用户对产品的认知,从而也决定了联名的跨度。无论是相得益彰,还是反差成趣,都要巧妙地抓住契合点,才会形成意想不到营销效果。而对于联名双方在目标用户群体上重合度不高的情况,就更要考虑到用户是否能接受,避免让消费者感到尴尬不适。精准地把握消费者的购物情绪,是联名营销中最需要借力的大势。

  考虑到过去的一段时间里,联名越来越泛滥,过量的吸引眼球带来许多反噬效果,草率轻易的联名不仅市场反应不疼不痒,还有出现“反向宣传”的情况。而资讯的发达更是让消费者越来越精明,他们可以轻易地嗅出联名之间的猫腻,任何牵强和不适都能瞬间浇灭燃起的购买欲望,不会一直为不真诚的合作买单。

  因此,在当前无处不在的联名商业行为中,真实成为了最稀有的东西,只有联名双方之间真正彼此互动连接,才能在各自品牌已有故事的基础上为核心消费群体提供更大的价值,而不应该是被潮流推搡着向前走,就如“潮人”陈冠希曾在一次采访中说的那样,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”

  毋庸置疑,无论是奢侈美妆还是运动时尚,还会有更多品牌为了跟随年轻化这股浪潮而改变自身的营销策略,但在联名爆款产生比以往更具有市场导向的当下,品牌如何正确地利用联名合作来为自身赋能,甚至实现双赢,仍是一项挑战。返回搜狐,查看更多

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